Buku "Perilaku Konsumen" karya Diamati, dkk., (Foto: Nur Qodriah Syafitri).

PROFESI-UNM.COM – Pemasar perlu memahami bagaimana sikap konsumen terbentuk dan berkembang, sumber-sumber yang mempengaruhinya dan hubungan kepribadian dengan sikap. Semua informasi itu sangat penting untuk merancang strategi komunikasi agar mampu menimbulkan sikap positif bagi merek-merek produknya. Pemahaman pemasar terhadap konsumen dapat membantu strategi pemasaran dalam hal:

  1. Mengidentifikasi segmen berdasarkan manfaat
    Segmen pasar dapat diidentifikasi berdasarkan manfaat yang diinginkan atau dicari oleh konsumen. Manfaat ini menyatakan bahwa atribut-atribut kunci dari suatu produk seharusnya digunakan untuk pemasar untuk mempengaruhi konsumen. Manfaat yang diinginkan konsumen diukur melalui evaluasi atribut. Pemasar akan berupaya untuk mempengaruhi sikap konsumen yang lebih mengutamakan kinerja dengan menekankan pada fitur-fitur kunci seperti akselerasi, kekuatan daya, dan efisiensi sementara itu pada segmen pasar yang menekankan nilai ekonomis pemasar akan menonjolkan aspek harga dan biaya perawatan.
  2. Mengembangkan produk baru

Sikap merupakan hal yang krusial dalam mengevaluasi strategi pemosisian alternatif bagi produk baru. Alternatif pengembangan produk baru dapat diidentifikasi oleh pemasar setelah melakukan analisis terhadap manfaat yang dicari oleh konsumen berdasarkan peta persepsi (perceptual map). Peta berdasarkan persepsi menggambarkan penilaian persepsi konsumen tentang bagaimana berbagai merek berdasarkan manfaat yang ditunjukkannya. Merek-merek yang dialokasikannya berdekatan dalam peta itu dipandang mirip dan dianggap memiliki manfaat yang hampir sama. Melalui peta ini, pemasar dapat mengetahui beberapa segmen manfaat yang dicari konsumen serta merek-merek yang bersaing pada setiap segmen manfaat tersebut. Berdasarkan hal itu, pemasar dapat memilih di segmen manfaat mana ia akan memposisikan merek produknya, atau mungkin akan menciptakan suatu manfaat baru yang berbeda dengan manfaat yang selama ini sudah ada sehingga tidak dipandang sebagai merek yang ikut-ikutan.

  1. Mengembangkan dan Mengevaluasi Strategi Promosi
    Sikap merupakan hal yang penting dalam mengembangkan strategi promosi. Bila para pembeli makanan ringan menekankan nutrisi dan kandungan alami sebagai manfaat yang diinginkan, maka pemasar harus menekankan kedua aspek itu untuk memperoleh sikap positif dari pasar/sasarannya. Komunikasi tentang manfaat yang ditawarkan oleh suatu merek/produk dan juga kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan menghasilkan sikap positif terhadap merek itu. Dalam hal ini, peran periklanan akan mengomunimasikan manfaat merek kepada konsumen.

Sikap juga penting dalam mengevaluasi keefektifan pesan-pesan. Iklan-iklan komersial di televisi dan media cetak seringkali dinilai berdasarkan seberapa besar perubahan sikap yang dihasilkan dan seberapa kuat konsumen menyenangi merek yang diiklankan. Sikap terhadap merek diukur sebelum dan setelah pesan itu ditayangkan dalam suatu lingkungan yang terkontrol. Pemasaran menggunakan setiap perubahan dalam sikap terhadap merek untuk mengevaluasi keefektifan pesan-pesan komersialnya.

Tulisan ini dikutip dari buku “Perilaku Konsumen” Oleh Diamati, dkk halaman 50-52. Diterbitkan PT Rajagrafindo Persada, tahun 2017. (*)

*Reporter: Nur Qodriah Syafitri/Editor: Agatoni Buttang